灯饰照明产业的出海仅仅是传统制造业转型升级的一个侧写，一场关于中國(guó)制造的跨境電(diàn)商(shāng)行动，已然在各行各业吹响号角。

　　编者按：广东的跨境電(diàn)商(shāng)行业一路高歌猛进，在成為(wèi)外贸新(xīn)增長(cháng)点的同时，也带动着地方特色产业发展。从服装、美妆，到家居、小(xiǎo)家電(diàn)，跨境電(diàn)商(shāng)正充分(fēn)赋能(néng)广东产业链、产业带，它们也在这片改革开放的热土上奏响新(xīn)的乐章。為(wèi)此，时代周报、联合推出《跨境電(diàn)商(shāng)新(xīn)“粤”章》专题，从点、線(xiàn)、面等维度全方位展示湾區(qū)企业出海浪潮。

　　“作為(wèi)供应端，这几年我们感觉到客户数量在明显增長(cháng)，去年同比多(duō)了有(yǒu)30%”，麦先生是明枝照明的运营负责人，谈到“出海”战绩时，他(tā)的言辞中不乏欣慰。

　　明枝照明成立于2016年，是一家设计、研发、生产智能(néng)感应灯和创意灯具的厂家。公司最初从國(guó)内市场起家，现已转型成為(wèi)一家主要面向國(guó)外市场的灯具公司，“我们是顺着（市场）趋势做出了选择，因為(wèi)产品品质比较好，但价格也确实比别人高，要具有(yǒu)一定的品牌力，國(guó)内的客户才会选择我们。國(guó)内市场也很(hěn)卷，消费者很(hěn)难接受相对高一点的价格，我们的成本和价格面向國(guó)外会更有(yǒu)优势”。

　　明枝照明位于广东中山(shān)的小(xiǎo)榄镇，是当地灯具行业的典型样本。去年，这个珠三角小(xiǎo)镇凭借524.6亿元的GDP，登上了全國(guó)镇域经济500强榜单的第17位。

　　40年前的小(xiǎo)榄，还是一个桑基鱼塘纵横交错的不起眼的农业小(xiǎo)镇，如今，灯饰照明中小(xiǎo)微企业和个體(tǐ)工商(shāng)户布满街(jiē)头巷尾。经过将近40年的发展，作為(wèi)中國(guó)半导體(tǐ)智能(néng)照明创新(xīn)基地，小(xiǎo)榄与隔壁的古镇镇和横栏镇一起，组成了一个世界级的灯饰照明产业集群。

　　制造业是中山(shān)的经济底盘，而高外贸依存度是这座制造业城市的标签。在中山(shān)，像明枝照明这样仰仗跨境生意的灯厂数以万计，它们生产的灯，被源源不断地运往全球130多(duō)个國(guó)家和地區(qū)，点亮了广州小(xiǎo)蛮腰和北京鸟巢，也点亮了迪拜的帆船酒店(diàn)。2022年，“中山(shān)制造”又(yòu)化作一把在低温和寒风中永不熄灭的冬奥火炬，在世人面前登台亮相。

　　随着全球货物(wù)贸易活动恢复，叠加跨境電(diàn)商(shāng)快速发展，中山(shān)更加繁忙了。

　　中山(shān)制造出海

　　“我们的客户基本是做跨境（電(diàn)商(shāng)）平台或跨境線(xiàn)下贸易的，现在主要是（面向）跨境電(diàn)商(shāng)”，麦先生认為(wèi)，跨境電(diàn)商(shāng)崛起的原因是國(guó)内市场趋于饱和，导致不少客户转而向國(guó)外市场寻求增量，“而且做跨境電(diàn)商(shāng)的各方面条件现在成熟了很(hěn)多(duō)”。

　　“我们國(guó)家作為(wèi)一个供应大國(guó)，本身在供应能(néng)力和成本优势方面比较强。过往物(wù)流、收款系统、报关等一系列复杂环节卡住了不少卖家。政府这些年铺了很(hěn)多(duō)路，把门槛降低了许多(duō)，我们才有(yǒu)机会跟國(guó)外当地的公司同台竞技”，麦先生表示。

　　与此同时，随着互联网技术的发展，凭借線(xiàn)上交易、非接触式交货、交易链条短等优势，跨境電(diàn)商(shāng)在全球贸易中的渗透率持续提升，也為(wèi)我國(guó)外贸发展添注了新(xīn)动能(néng)。据海关统计，2023年，我國(guó)货物(wù)贸易进出口总值41.76万亿元，同比增長(cháng)0.2%，其中，跨境電(diàn)商(shāng)进出口2.38万亿元，同比增長(cháng)15.6%。

　　作為(wèi)外向型经济与制造业大省，广东各市积极发展“跨境電(diàn)商(shāng)+产业带”模式，推动传统外贸转型升级，助力國(guó)货高质量出海。2023年，广东省跨境電(diàn)商(shāng)进出口总值达到了8433亿元，同比增長(cháng)了25.2%，增速高于全省进出口的同时，也高于全國(guó)跨境電(diàn)商(shāng)进出口。

　　中山(shān)的灯饰照明产业带，是全國(guó)各省市“跨境電(diàn)商(shāng)+产业带”出海浪潮中的一个缩影。麦先生告诉，虽然明枝照明在这条产业链中的角色仅仅是供应商(shāng)，没有(yǒu)直接经营跨境渠道，但目前来自跨境電(diàn)商(shāng)的客户是最多(duō)的。

　　据海关统计，今年1-2月，中山(shān)市出口总值為(wèi)366.8亿元，其中灯具、照明装置及其零件出口30.2亿元，增長(cháng)41.5%。此外，根据亿邦智库在去年10月发布的调研结果显示，在广东中山(shān)灯具产业带，跨境電(diàn)商(shāng)销售额已占到总销售额约60%的比重。

　　跨境電(diàn)商(shāng)是拉动外贸增長(cháng)的新(xīn)动能(néng)之一，在此大背景下，以Temu、TikTok、速卖通為(wèi)代表的跨境電(diàn)商(shāng)平台飞速发展。

　　為(wèi)了找到理(lǐ)想货源，来自这些平台的卖家涌向中山(shān)。“这两年我们的增長(cháng)也是得益于这几个平台的发展，它们想要寻求的供应商(shāng)家更多(duō)是像我们这样的源头工厂，我们本身的能(néng)力契合他(tā)们的需要，所以也是吃到了红利”，麦先生说道。

　　在Temu做出爆款

　　中國(guó)跨境電(diàn)商(shāng)平台下场，与亚马逊等巨头的贴身肉搏，正在改写全球電(diàn)商(shāng)市场的原有(yǒu)格局。

　　王浩和謝(xiè)鹏是资深的跨境電(diàn)商(shāng)卖家，他(tā)们原本主要在亚马逊平台上售卖装饰性照明产品。2022年9月，拼多(duō)多(duō)集团旗下的跨境電(diàn)商(shāng)平台Temu正式上線(xiàn)，他(tā)们成為(wèi)了第一批入驻的卖家，“现在我们已经是灯饰领域热销榜的第一名”。

　　入驻Temu没多(duō)久，王浩和謝(xiè)鹏就做出了“爆款”。宇航员踩在月球上，眼中射出不同颜色的星云，耳朵射出星星，就是这样一款产品在Temu上意外走红。“当时看到销量一下子从几十单升到上千单的时候还是蛮震撼的，最高峰的时候我们一天卖了1500单”，王浩说。

　　“说实话，我们之前在亚马逊的时候，一天卖上千单的时候也有(yǒu)，但基本上都是旺季。Temu上線(xiàn)后的9月、10月还不算旺季，没想到订单量那么大”，王浩补充道，从过往的经验来看，随着圣诞节临近，淡季也逐渐到来，尤其次年的1月，市场更加平静，“基本上很(hěn)多(duō)人会在节前十天下单，在圣诞节收货，但Temu在12月和1月销量还是超级大”。

　　亚马逊是全球最大的電(diàn)商(shāng)平台，也是许多(duō)中國(guó)跨境卖家进入國(guó)外市场时的第一选择。不过，由于亚马逊的平台佣金及履约费用(yòng)较高，且平台上同行竞争激烈，在中國(guó)電(diàn)商(shāng)平台组团出海的背景下，卖家们纷纷重新(xīn)思考在多(duō)个電(diàn)商(shāng)平台布局。

　　謝(xiè)鹏的创业起点就在亚马逊，2016年初，他(tā)开始在亚马逊上卖灯具，“当时做亚马逊的人不是很(hěn)多(duō)，竞争也比较小(xiǎo)，算是赚到人生第一筆(bǐ)财富，后来竞争变得激烈，仓储费、广告费、运输费都在涨，那一段时间汇率又(yòu)在跌”。最终，謝(xiè)鹏的公司不得不进行裁员。

　　“我做亚马逊第一年，才赚到300万，利润大概30%。做Temu这一年，月销售额大概六七百万，利润大概维持在20%至45%之间，赚的钱比过去应该高了几倍，而且（销量）增長(cháng)非常陡峭。我们现在在Temu上，一年的销售额已经相当于其它電(diàn)商(shāng)平台好几年的销售额”。

　　事后复盘时，王浩和謝(xiè)鹏认為(wèi)Temu的全托管模式让他(tā)们有(yǒu)更多(duō)的精力专注于选品，无须操心店(diàn)铺运营、仓储、配送、退换货、售后服務(wù)等，二是平台获取流量的营销方式非常直接，“我们也是第一次见到这么量大的，其它平台需要我们自己去运营，一般销量的增長(cháng)周期会長(cháng)一点，Temu就非常快”。

　　过去一年，Temu、Shein、TikTok、速卖通纷纷入局全托管模式，这一模式降低出海门槛，吸引了众多(duō)卖家入驻来自中國(guó)的電(diàn)商(shāng)平台。而当前经济形势下，全球消费者对于高性价比的产品需求比较强烈，这些電(diàn)商(shāng)平台主打性价比的策略也成功吸引买家蜂拥而至，全托管模式在跨境電(diàn)商(shāng)市场大获成功。

　　國(guó)泰君安的研究报告中指出，SimilarWeb发布的数据显示，截至2023年年底，Temu的全球独立客户访问量已达4.67亿，位列全球第二，第一是访客量达23.45亿的全球電(diàn)商(shāng)龙头亚马逊，而拥有(yǒu)1.723亿用(yòng)户的Shein则排名第三。

　　“中國(guó)制造”的品牌梦

　　把产品在國(guó)外的销量做上去，是中國(guó)供应商(shāng)、卖家、平台立足全球市场的第一目标。他(tā)们共同的终极梦想，是把中國(guó)的品牌在世界打响，只有(yǒu)品牌才能(néng)让自己具备抵御外部环境波动的能(néng)力，使得企业百年長(cháng)青。

　　“中國(guó)制造”在全球产业链供应链體(tǐ)系中的影响力持续攀升，但如何提高品牌知名度，却让不少企业犯了难。跨境電(diàn)商(shāng)在全球贸易中逐渐成為(wèi)产品直连消费者的主要渠道，一条品牌出海的低成本、高效率坦途随之展现。

　　王浩预判，Temu在未来会走品牌路線(xiàn)，也会做类似國(guó)内的“百亿补贴”，“最终生存下来的肯定是在國(guó)际市场已经打响了品牌的贸易商(shāng)和工厂”。因此，他(tā)和謝(xiè)鹏正在提前布局，“一方面是做品牌的经销商(shāng)，另一方面是帮品牌代工”。

　　同样提前感知到变化的Kimi则是直接介入到生产的环节。Kimi是一家灯饰照明行业跨境電(diàn)商(shāng)公司的创始人兼CEO，2019年，她与丈夫、校友一起创办了广州帝康信息科(kē)技有(yǒu)限公司，经过将近5年的发展，帝康科(kē)技的员工规模已达到三四十人，公司多(duō)个产品的销量也进入了亚马逊灯饰细分(fēn)品类的前列。

　　Kimi认為(wèi)，在接下来的三至五年内，跨境電(diàn)商(shāng)市场仍将处于红利期，“一方面是國(guó)外線(xiàn)上購(gòu)物(wù)的趋势还在增長(cháng)，另一方面是國(guó)家针对跨境電(diàn)商(shāng)出台了很(hěn)多(duō)扶持政策”。

　　不满足于单纯的销量增長(cháng)，帝康科(kē)技也开始向工贸一體(tǐ)转型，“我们的客户有(yǒu)B端，也有(yǒu)C端，C端客户更快地得到产品需求的反馈”，帝康科(kē)技不断收集反馈来精进产品，甚至开起了工厂。

　　“现在有(yǒu)了自己的工厂，和之前相比第一个好处是我们可(kě)以开拓更多(duō)的销售渠道，第二无论是从成本角度，还是构建产品壁垒的角度，都能(néng)提升我们的产品竞争力，我们现在拥有(yǒu)自己的设计研发团队，工厂那边可(kě)以更好地配合我们去做更多(duō)的产品设计和研发”，Kimi认為(wèi)，实现工贸一體(tǐ)后，公司可(kě)以在灯饰这个品类进一步沉淀和深耕，而这是实现品牌出海的前提。

　　Kimi表示，在國(guó)外与当地品牌竞争难度很(hěn)高，但再难也必须坚持，“如果单纯卖货，没有(yǒu)太高的品牌溢价，对于一家公司的長(cháng)遠(yuǎn)发展来说会比较受限”。

　　提升灯饰照明产业的影响力，打响品牌是关键。2023年以来，身為(wèi)灯饰照明产业重镇的中山(shān)已经出台多(duō)项针对性政策，以推动跨境電(diàn)商(shāng)行业的蓬勃发展，為(wèi)帮助中山(shān)产品、中山(shān)品牌畅销海外，更多(duō)的措施还在酝酿。

　　灯饰照明产业的出海仅仅是传统制造业转型升级的一个侧写，一场关于中國(guó)制造的跨境電(diàn)商(shāng)行动，已然在各行各业吹响号角。